产品上市推广策略及营销计划培训

课程介绍:

    企业产品经营如何才能真正做到市场导向?如何解决研发与市场脱节的问题?如何才能避免闭门造车式的产品开发?如何制定有效的市场规划和产品规划?如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标?市场管理(Market Management)就是解决之道。
   要实现产品的持续成功,还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法,针对中国企业的实际,使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

课程特点:

    系统化的方法:不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法,该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法,是一套真正的“组合拳”。
    全景案例分析:产品线市场管理及产品规划的案例分析,帮助学员实际体会市场管理方法的应用。

课程收益:

    掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
    掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
    了解产品经理的定位、角色及职责
    学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
    学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
    掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程对象:

企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

课程时长:2天

课程方式:

传统的面对面授课方式。

 

课程大纲:

1、市场管理概述
    MM(市场管理)是什么
    MM的使命
    MM在产品开发流程整体框架中的位置
    MM与产品开发流程的关系
    MM与市场需求管理流程的关系
    MM流程的六大步骤
    MM流程的三大交付件
    MM流程的三个方面(市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理)概述
    讨论:贵公司MM的现状及存在的主要问题
2、产品经理的角色及职责
    产品管理和产品经理
    产品经理在企业运作中遇到的典型问题
    产品经理的典型职责
    产品经理在企业组织结构中的位置
    如何履行产品经理的职责
    PMT的角色划分及运作
    讨论:贵公司产品经理的职责应该如何定位?
3、理解市场
    理解市场的概述(目的、主要活动、输出)
    市场评估定义
    市场评估:环境分析
    市场评估:竞争分析
    市场评估:市场分析
        客户$APPEALS
        $APPEALS的维度及构成要素
        $APPEALS差距分析
        客户访谈模板及要点
    讨论:应用$APPEALS讨论客户的购买标准
    市场评估:公司自身分析
    市场评估输出:优势与劣势
    市场评估输出:机会与威胁
    市场评估输出:市场地图
    市场评估输出:业务计划评估
    演练:市场地图及业务设计评估
4、市场细分
    市场细分的概述(目的、主要活动、输出)
    市场细分的定义
    不同方式下的市场细分
    三维细分方法
        客户特征
        产品特征
        利益特征
    市场细分流程“七步法”及举例
    演练:对一个产品线的市场进行细分
5、组合分析
    组合分析的概述(目的,主要活动,输出)
    战略地位分析的工具:SPAN
    SPAN应用举例
    财务分析工具:FAN
    FAN应用举例
    SPAN与FAN组合应用举例
    演练:对初选的细分市场进行组合分析
6、制定细分市场的业务计划
    制订业务战略概述(目的,主要活动,输出)
    业务战略规划程序概览
    确定细分市场目标及关键行动
    审视营销目标
        制定初步的方案
        安索夫(Ansoff)矩阵和差距分析
        确定备选方案
        选择目标
        关键的前提假设
        预备行动指示
        技术生命周期
        利润区
        价值准则
        市场细分
        以客户为中心
    业务设计
        制定细分市场的业务战略及计划
        快速回顾为制定战略完成的所有活动
        确定细分市场的战略目标
        确定细分市场的价值定位
        按照《业务计划要素》来制定战略
        风险评估
    演练:制定选定细分市场的业务计划
7、制定产品线的业务计划及产品规划
    整合产品线业务计划(目的,主要活动,输出)
    建立细分市场产品包与产品线对应关系
    组合决策标准(PDC)
    组合路标开发的六个步骤
    定义权重框架
    确定所有的潜在项目
    将项目划分为不同的组
    根据权重框架给项目打分
    确定项目间的依赖关系
    将一个路标内的项目进行排序
        整合为公司级的项目清单
        通过管道管理优化项目优先级排序
        整合产品线业务计划
        产品包需求分析(QFD)
        产品平台划分
        制定产品线路标规划
        产品线路标规划示例
        演练:制定某产品线路标规划
8、管理业务计划并评估表现
    管理业务计划概述(目的,主要活动,输出)
    准备初始的产品包业务计划(IOBP)
    项目任务书准备材料
    制定项目任务书(Charter)
    产品线的考核
    TPM(变革进展指标)评估
    演练:制定某产品包的项目任务书